Internationaal scoren met social media

Elke marketeer kent de voordelen van social media. Deze kanalen zijn in de basis gratis, het bereik is gigantisch en je hebt directe interactie met je doelgroep en andere consumenten. Daardoor kun je snel inspelen op hun behoefte met relevante content. Het is natuurlijk wel zaak dat je een heldere en consistente social media-strategie ontwikkelt, zodat je medewerkers precies weten hoe ze online moeten communiceren. Dat klinkt eenvoudiger dan het is, zeker als je met je merk internationaal actief bent. Hoe communiceer je bijvoorbeeld zo effectief mogelijk in meerdere talen? Hoe ga je om met de onvermijdelijke cultuurverschillen? En wat is de meerwaarde van een professioneel communicatie- en vertaalbureau voor het creëren en vertalen van meertalige content? In dit hoofdstuk geven we je de antwoorden.

1. Kies voor een centrale strategie
Een consistente communicatie is van cruciaal belang voor elk bedrijf. Daarom kies je voor een herkenbare huisstijl en een passende tone of voice. Dat is al lastig genoeg, maar met de inzet van social media wordt consistent communiceren nog uitdagender. Zeker als je internationaal actief bent en je vestigingen hun eigen content verzorgen op deze kanalen, raak je het overzicht snel kwijt. Kies daarom voor een heldere, centrale strategie die in alle lagen van je organisatie duidelijk is. Let daarbij op het volgende:

- Druk je marketeers op het hart dat ze zich ook op social media moeten houden aan de algemene brand guidelines die voor al je communicatie-uitingen gelden. Zorg er dus voor dat ze de doelgroep en persona’s voor ogen houden, de tone of voice respecteren en de huisstijl gebruiken. Consistentie en herkenbaarheid staan altijd voorop.

- Kies voor één centraal social media-platform, waarnaar je op alle andere platforms verwijst. Zo voorkom je versnippering van je communicatie. Dit lukt het beste als je zelf een platform creëert, bijvoorbeeld een blog of een community-website. Zo’n kanaal in eigen beheer bevordert de herkenbaarheid en maakt het eenvoudiger om de content centraal en consistent te houden in het oerwoud dat internet heet. Om het bereik te vergroten moet je natuurlijk actief blijven op grote social media-netwerken als Facebook, LinkedIn en Twitter, maar link daar zoveel mogelijk door naar je eigen platform.

- Stel binnen je organisatie mensen aan die in de verschillende landen verantwoordelijk zijn voor de social media-content. Meestal gaat het daarbij om iemand van de (lokale) marketing- en communicatieafdeling. Zorg ervoor dat alle medewerkers weten wie dit zijn en hoe ze contact met hen kunnen opnemen. Maak daarbij ook duidelijk dat alleen deze verantwoordelijken namens het bedrijf berichten op social media mogen plaatsen en profielen mogen creëren. Niet alleen zijn deze specialisten het beste op de hoogte van je communicatie-guidelines, maar je voorkomt zo ook dat je aanwezigheid op sociale media ten prooi valt aan wildgroei en een onoverzichtelijk zooitje wordt. Dit leidt niet alleen tot een onwerkbare situatie voor je eigen marketeers, maar maakt het ook verwarrend voor consumenten.

- We zeiden dat je de verantwoordelijkheid voor de social media-content centraal moet houden, maar dat wil niet zeggen dat je de overige medewerkers moet negeren. Integendeel zelfs: zij zijn de ogen en oren van je bedrijf en weten wat er speelt, ook op social media-platforms en vakinhoudelijke forums. Nodig iedereen binnen je (internationale) organisatie daarom van harte uit om tips en suggesties aan te dragen, en laat hen eventueel meewerken aan het creëren van de content en wereldwijde campagnes. Profiteer dus van hun expertise en de betrokkenheid bij je bedrijf, waarmee je tegelijkertijd voorkomt dat ze dit op eigen houtje gaan doen.

2. Bewaak je reputatie
De laagdrempeligheid van social media is zowel een vloek als een zegen. Het is een voordelig en gemakkelijk medium om voor een groot publiek je producten en diensten aan te prijzen, maar zoals we al zagen kost het enige moeite om een consistente boodschap uit te dragen. En wat het nog complexer maakt: iedereen kan op dezelfde manier informatie delen op deze platforms, ook mensen van buiten je eigen organisatie. Klanten die goede ervaringen delen leveren je uiteraard gratis waardevolle reclame op, maar hoe ga je om met kwaadwillende concurrenten, ontevreden consumenten en rancuneuze ex-medewerkers? Ook zij kunnen immers zonder wederhoor hun stem laten horen op social media, en afhankelijk van hun bereik kan dit je reputatie danig aantasten. Hou dus de vinger aan de pols en let erop hoe er op internationale social media over je bedrijf wordt gepraat. Dit doe je bijvoorbeeld door te zoeken op hashtags en zoekwoorden, eventueel met een speciale zoekmachine voor social media (zie punt 3 hieronder).

3. Vind je doelgroepen
Voor een succesvolle meertalige social media-strategie moet je natuurlijk weten wie je belangrijkste doelgroepen zijn. Er zijn verschillende tools beschikbaar waarmee je in verschillende talen kunt onderzoeken waar en door wie je merk wordt genoemd. Een goed voorbeeld is de zoekmachine SocialMention (www.socialmention.com), die op meer dan honderd social media-platforms en blogs door gebruikers gecreëerde content doorzoekt op trefwoorden die jij invoert. De grote social media-bedrijven hebben bovendien hun eigen tools om inzicht te krijgen in het gedrag en de locatie van je volgers en andere gebruikers. Voor Facebook is dat Facebook Insights, maar ook Twitter en Google hebben zo hun eigen hulpmiddelen. Voor de beste resultaten moet je soms wel betalen, dus weeg voor jezelf af of dit voor jouw organisatie de investering waard is.

Uiteraard kun je ook gebruikmaken van informatie die niet direct is gerelateerd aan social media, zoals de resultaten van marktonderzoek en de wereldwijde verkoopcijfers van je producten en diensten. Ook dit kun je gebruiken om je internationale en meertalige social media-strategie vast te stellen en te finetunen.

4. Hou rekening met cultuurverschillen
Bij het creëren van content voor internationale social media-kanalen moet je niet alleen rekening houden met de lokale populariteit van je producten, maar ook met de manier waarop je consumenten moet aanspreken. Verlies dus niet de specifieke omgangsvormen en cultuurverschillen uit het oog. Verder zijn de verschillende platforms in het ene land populairder dan in het andere en hebben sommige landen zelfs hun eigen sociale netwerken. Ook de aard van de content is regio-afhankelijk, evenals de regels waaraan je moet voldoen als je informatie deelt op social media-platforms. Let daar dus ook op en laat je content vooraf toetsen door je juridische afdeling.

Ondanks al deze verschillen is er iets wat alle consumenten wereldwijd met elkaar gemeen hebben: ze worden het liefst in hun eigen taal aangesproken. Ook hierbij moet je weer rekening houden met cultuurverschillen, goed voor ogen hebben welke boodschap je wilt overbrengen en rekening houden met zoekmachineoptimalisatie (SEO). Vaak is het een goed idee om hiervoor in zee te gaan met een deskundige externe partner die is gespecialiseerd in het schrijven en vertalen van dergelijke teksten. Professionele communicatie- en vertaalbureaus als AgroLingua beschikken over een omvangrijk netwerk van ervaren en deskundige vertalers en tekstschrijvers. Zij kunnen dus altijd de contentmakers leveren die precies de juiste toon aanslaan voor een effectieve en lucratieve meertalige social media-strategie.

Meer weten over het opzetten en onderhouden van een meertalige social media-strategie? Neem dan contact op met de vertaal- en lokalisatiespecialisten van AgroLingua!